一、枸杞酒的奇跡
2002年的成都春季全國(guó)糖酒會(huì)上，一陣紅色的旋風(fēng)席卷而至——一個(gè)不知名的“寧夏中寧枸杞制品有限公司”推出的以普通扁橢圓型玻璃瓶包裝、以大紅為主色調(diào)、叫做“寧夏紅”但非紅酒、以枸杞為原料卻非傳統(tǒng)保健酒的枸杞酒，成為整個(gè)糖酒會(huì)期間的焦點(diǎn)，寧夏紅也同時(shí)拉開了全國(guó)大規(guī)模營(yíng)銷的序幕：央視廣告推出，大量人員被派往全國(guó)各地。從2002年至2003年，寧夏紅快速發(fā)展，成為枸杞酒的代表性品牌。
不久，江中集團(tuán)斥巨資進(jìn)軍枸杞產(chǎn)業(yè)，也通過央視廣告、全國(guó)規(guī)模營(yíng)銷推出“杞濃”枸杞酒，又一個(gè)枸杞酒的
接著，眾多的企業(yè)，特別是寧夏的企業(yè)開始跟進(jìn)，至此，枸杞酒產(chǎn)業(yè)真正形成規(guī)模，大有領(lǐng)銜果酒行業(yè)，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后的“第五極”之勢(shì)。
二、遭遇瓶頸，枸杞酒發(fā)展停滯
到2004年，寧夏紅的銷售開始停滯，杞濃也境遇不佳，短短的兩年后，枸杞酒就遭遇到發(fā)展瓶頸，整個(gè)行業(yè)開始降溫，企業(yè)也從當(dāng)初的豪氣萬丈回歸到平靜中來。
枸杞酒難道只有這么大的規(guī)模？答案是否定的。通過調(diào)查、分析我們發(fā)現(xiàn)，枸杞酒雖然難以達(dá)到葡萄酒的高度，但在現(xiàn)有規(guī)模之上翻上幾番則是必然，關(guān)鍵是，我們要了解是什么原因?qū)е妈坭骄瓢l(fā)展停滯。
第一，寧夏紅與杞濃均同時(shí)在策劃上出現(xiàn)了問題。
寧夏紅的戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略支持機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)，“寧夏紅”的成功得益于避免了兩個(gè)定位陷阱：一是保健酒的定位；二是紅酒定位，同時(shí)采用了差異化的包裝和競(jìng)爭(zhēng)性的概念（健康）。
第二，跟進(jìn)的企業(yè)并沒有給枸杞酒產(chǎn)業(yè)做加法，而是在做減法。
寧夏紅避免了保健酒和紅酒這兩個(gè)定位陷阱是正確的。但是，枸杞酒的歷史畢竟還是太短，它的出現(xiàn)沒有自身任何可供借鑒的東西，雖然大家都意識(shí)到枸杞酒的出現(xiàn)是在創(chuàng)造一個(gè)新的酒的品類，但是，并不知道如何對(duì)這個(gè)品類進(jìn)行定位。
定位于“健康果酒”卻是不恰當(dāng)?shù)�，寧夏紅的包裝差異化也是不恰當(dāng)?shù)摹?BR> 雖然寧夏紅引領(lǐng)了枸杞產(chǎn)業(yè)，想避免保健酒的束縛，但其差異化包裝瓶型并沒有完全做到，基本在某種程度上是對(duì)枸杞酒的貶斥，也沒有趁機(jī)將俗化的枸杞酒提高檔次，而且將枸杞酒的發(fā)展引向了錯(cuò)誤的方向；
從“保健酒”引向“健康果酒”，這一所謂“競(jìng)爭(zhēng)性”的概念，其實(shí)也并沒有競(jìng)爭(zhēng)性。
杞濃則明顯有了進(jìn)步，首先，杞濃的包裝提升了枸杞的檔次，也在將枸杞酒引入正常的軌道——是果酒就要采用果酒的包裝。需要說明的是，采用紅酒的包裝，并不表示它就是紅酒——寧夏紅可以是為了避免紅酒的束縛，同時(shí)也錯(cuò)誤地回避了紅酒瓶包裝。
但是，杞濃還是沒有脫離寧夏紅定下的“健康果酒”這一定位，也沒有完全脫離保健酒的束縛，這一點(diǎn)，從它的品牌名“杞濃”就可以看出。
我們知道，白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒均其自己的文化及針對(duì)的人群，那么，枸杞酒的文化是什么？其定位人群又是誰？
讓我們看寧夏紅與杞濃的廣告語：
寧夏紅：每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)
杞濃：一天辛勞，喝杯杞濃
從中我們看不出明確的枸杞酒文化，“泛”，是寧夏紅與杞濃的目標(biāo)消費(fèi)者定位。
——沒有明確文化、沒有明確目標(biāo)消費(fèi)者的品類，就沒有強(qiáng)大的生命力，企業(yè)在營(yíng)銷上也會(huì)手足無措！
讓我們看一看枸杞酒由于定位問題造成的后果：
人們還是將寧夏紅當(dāng)作保健酒來對(duì)待；
消費(fèi)者對(duì)杞濃不明所以然，不知道為什么要喝它；
大部分飲用者還是老年人；
——枸杞酒想回避保健酒，卻還是沒有回避得了！
——枸杞酒，還未走入正規(guī)，還有很長(zhǎng)的路要走！
三、后來者困難前所未有。
在一張白紙上作畫，那么消費(fèi)者的體會(huì)由你來決定，但在一幅畫上作畫，消費(fèi)者的思維會(huì)始終限制在原畫之中，你的畫畫得再好，他們也只能認(rèn)為是對(duì)原畫的補(bǔ)充或涂改。
●寧夏紅已經(jīng)占據(jù)了“枸杞果酒第一”這個(gè)位置，同時(shí)也占據(jù)了“常規(guī)所理解的枸杞酒第一”這個(gè)位置，而枸濃則占據(jù)了“枸酒是酒第二”這個(gè)位置，同時(shí)也占據(jù)了“真正的果酒”這個(gè)位置。
——對(duì)后來者來說，尋找與寧夏紅和枸濃所形成的壁壘的突破口將十分困難。
●寧夏紅實(shí)際占據(jù)了中老年人這個(gè)傳統(tǒng)的保健酒消費(fèi)群，而枸濃則占據(jù)了中青年白領(lǐng)階層這個(gè)新型保健酒消費(fèi)群。
——后來者即要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的選擇，還要從他們分割出一部分來。
四、困難再大，并不表示沒有機(jī)會(huì)。
可口可樂和百事可樂是可樂類飲料的兩個(gè)幾乎形成壟斷的品牌，但娃哈哈的非�？蓸肪褪峭ㄟ^農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略而在鐵幕中撕開了一道缺口；娃哈哈和樂百氏是純凈水市場(chǎng)的統(tǒng)治者，農(nóng)夫山泉就是通過天然水?dāng)D進(jìn)了統(tǒng)治者的皇宮，并且是采用高價(jià)策略。
●寧夏紅與杞濃做大了枸杞酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，占據(jù)了“第一”的優(yōu)勢(shì)，但還未健全的枸杞酒產(chǎn)業(yè)給后來者留下了很多很多的市場(chǎng)空隙與機(jī)會(huì)。
——關(guān)鍵是我們能夠發(fā)現(xiàn)并利用這些空隙與機(jī)會(huì)
●寧夏紅和杞濃自身的規(guī)模還不足以阻擊其它企業(yè)的強(qiáng)力介入，相對(duì)于其它酒類，整個(gè)枸杞酒的行業(yè)規(guī)模還很小，還不具備所謂酒類第五極的地位。
——新天葡萄酒都能夠從傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)中突破，非常可樂能夠從鐵幕一塊的兩樂中突破，農(nóng)夫山泉能夠從娃哈哈和樂百氏的統(tǒng)治中成為割據(jù)一地的諸侯，更何況枸杞酒行業(yè)與市場(chǎng)還是漏洞一片。
●擁有“第一”優(yōu)勢(shì)的寧夏紅目光短視、自我束縛的產(chǎn)品定位與包裝限制了自己的發(fā)展，同時(shí)也放棄了真正龐大的目標(biāo)消費(fèi)群，因而給了枸濃以機(jī)會(huì)。但“第二”的枸濃并沒有利用機(jī)會(huì)取而代之。 ——所以，枸杞酒機(jī)會(huì)前所未有！
●旭日升創(chuàng)造了茶飲料這一新品類，但康師傅與統(tǒng)一以PET瓶包裝摘取了成功的果實(shí)；在純果汁面前倒下了一批又一批的企業(yè)，但康師傅與統(tǒng)一以PET瓶包裝和“多C多漂亮”成就了一個(gè)果汁飲料時(shí)代；有些企業(yè)想通過PET瓶和利樂磚將葡萄酒大眾化，注定且已經(jīng)失敗。
——只要我們能夠堅(jiān)持創(chuàng)新型思維與手段，我們就能夠抓住市場(chǎng)給予我們的機(jī)會(huì)
五、怎樣抓住機(jī)會(huì)？
目標(biāo)只有一個(gè)，道路卻有幾條，但哪一條才是最為正確的道路？
我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)枸杞酒所走的方向有問題，但正確的方向是什么？
逆勢(shì)只會(huì)使自己摔跟頭，只有順勢(shì)才能掀起更大的風(fēng)浪。
●枸杞酒首先是一種果酒，消費(fèi)者認(rèn)為它是一種野生的、能夠作為中藥材的水果。
——我們需要立足于果酒
●我們回避不了枸杞酒的保健功能，因?yàn)橄M(fèi)者有著強(qiáng)烈的貫性思維
——我們需要利用枸杞酒的保健功能
●枸杞酒的保健功能是與性相聯(lián)系，消費(fèi)者都是這么認(rèn)為的，但凡是性功能的東西都會(huì)讓講究面子的中國(guó)男人別扭
——純保健酒的定位也不應(yīng)當(dāng)是枸杞酒所考慮的。
●枸杞酒的功能中也有不關(guān)乎性的部分，況且提高性功能還能通過其它方式來表達(dá)
——我們需要將遮蓋枸杞酒中性的部分，凸現(xiàn)其中不關(guān)乎性的保健功能部分。
●枸杞酒因工藝不同，能夠生產(chǎn)不同的品種：純發(fā)酵釀造的枸杞果酒（低度水果飲料酒，相當(dāng)于葡萄干紅干白酒），經(jīng)發(fā)酵蒸餾后枸杞蒸餾酒（高度水果白酒，相當(dāng)于白蘭地），調(diào)制型枸杞酒（最不倫不類的一種枸杞酒）
——我們完全可以以清晰的概念，明明白白告訴消費(fèi)者什么才是真正的枸杞酒
●枸杞酒一般是什么人在購買？什么人在飲用？其真正的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是誰？
——我們需要將枸杞酒立足于現(xiàn)代人，要立足于現(xiàn)代人所不能缺少的時(shí)尚元素
通過以上分析，我們首先解決了關(guān)于枸杞酒的產(chǎn)品基本定位這一關(guān)鍵的問題：以枸杞酒是一種功能型果酒的思想來進(jìn)行產(chǎn)品的基本定位，將枸杞酒的產(chǎn)品基本定位確定為：具有獨(dú)特滋補(bǔ)功能的果酒。
通過這個(gè)產(chǎn)品定位，一方面我們將枸杞酒歸類于果酒這一大類，另一方面又順應(yīng)而不是加避盡人皆知的枸杞的保健功能，再一個(gè)方面我們盡量回避枸杞與性功能的緊密聯(lián)系，著重凸出其補(bǔ)充功能。這樣，既有利用擴(kuò)大消費(fèi)群和產(chǎn)品延伸，為營(yíng)銷手段留下空間，同時(shí)也突出枸杞酒與其它果酒的不同之處。
總之，我們要讓枸杞酒以現(xiàn)代功能型滋被果酒的面目出現(xiàn)在大眾面前，讓人們大大方方地飲用枸杞酒！
六、解決基本問題
解決完產(chǎn)品定位問題以后，其它關(guān)于產(chǎn)品方面的基本問題就可以迎刃而解了：
●既然枸杞酒是果酒，那么我們就完全可以以葡萄酒為參考來確定產(chǎn)品類型、包裝與酒精度數(shù)：
——產(chǎn)品類型：枸杞果酒、枸杞白蘭地、枸杞利口酒。
由于調(diào)制型枸杞酒不倫不類，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，所以我們堅(jiān)決排除這種產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冃枰氖钦嬲蔫坭焦疲ㄟ@也能夠成為我們打擊其它品牌的手段之一）。具體如下：
——包裝形式與酒精度：枸杞果酒采用750ml葡萄酒瓶包裝，酒精度為12%（V/V）；枸杞白蘭地采用容量為500ml的白蘭地常用瓶包裝，酒精度為38%（V/V）；枸杞利口酒采用容量為375ml細(xì)長(zhǎng)葡萄酒包裝，酒精度為12%（V/V） 對(duì)于其中的枸杞果酒，我們完全可以參考葡萄酒進(jìn)一步創(chuàng)造出更多的概念酒。
●產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了目標(biāo)消費(fèi)者定位，根據(jù)不同類型枸杞酒的產(chǎn)品度數(shù)及葡萄酒相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位，枸杞酒的目標(biāo)消費(fèi)者定位為：
1、枸杞果酒：類同于葡萄酒，目標(biāo)消費(fèi)者為中高收入的喜歡低度數(shù)的中青年男性與女性
2、枸杞白蘭地：類同于白蘭地，目標(biāo)消費(fèi)者為中高收入的喜歡較高度數(shù)的中青年男性
3、枸杞利口酒：類同于其它水果利口酒，目標(biāo)消費(fèi)為中高收入的中青年女性
●以品牌名作為營(yíng)銷的引爆點(diǎn)
如果不是“娃哈哈”這個(gè)品牌名，當(dāng)初的娃哈哈會(huì)為其兒童營(yíng)養(yǎng)液付出更大的代價(jià)，現(xiàn)在想起來，當(dāng)初宗慶后為此進(jìn)行公開征集是十分值得的。仔細(xì)想一想，娃哈哈、樂百氏、可口可樂、百事可樂、奔馳、現(xiàn)代、凌志……等等成功的品牌名真的很值得人去回味。
一個(gè)好的品牌名能夠在其推廣過程中為企業(yè)節(jié)省大量的費(fèi)用。
根據(jù)我們的思想，創(chuàng)意一個(gè)好的品牌名，需要綜合考慮產(chǎn)品的基本特性、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品文化以及其自然的推廣策略等因素。
我們聯(lián)想到，成功人士之所以成功，不僅在于他們的頭腦、膽識(shí)，還在于他們面對(duì)各種困難時(shí)的那種鎮(zhèn)定自若的大將氣質(zhì)。而這種大將氣質(zhì)不僅來自于他們的頭腦和膽識(shí)，還在于他們有著良好的身體作為保障。而枸杞酒那種盡人皆知的保健功能能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滋補(bǔ)與身體調(diào)節(jié)功能。這種功能能夠滿足那些已經(jīng)成功或正在追求更大成功人士的需求。從另外一個(gè)角度來說，只有保持良好的身體，他們才能享受事業(yè)成功給自己所帶來的幸福生活。這樣，我們就將枸杞酒與成功人士自然地聯(lián)系在一起。
我們用“泰然”作為品牌名，來準(zhǔn)確體現(xiàn)這種聯(lián)系——既表示我們需要保持良好的身體來泰然處理各種困難，也體現(xiàn)出成功人士那種與眾不同的大將氣質(zhì)，還能體現(xiàn)出一種“事業(yè)安泰”的吉祥意味。
通過泰然這個(gè)品牌名，我們十分自然地引爆產(chǎn)品與品牌的文化內(nèi)涵、廣告訴求與創(chuàng)意。
——文化內(nèi)涵：“泰然”枸杞酒，體現(xiàn)的是一種對(duì)事業(yè)與生活的感嘆及鎮(zhèn)定自若的積極生活態(tài)度。這是男性之間感嘆事業(yè)與人生辛勤所帶來的那種成功后的喜悅，女性之間傾訴家庭幸福與無奈所帶來的那種喜悅的感受。
——廣告訴求：人生風(fēng)雨，泰然處之。
——廣告創(chuàng)意：以成功人士作為主角，體現(xiàn)著“人生風(fēng)雨，泰然處之”這一主題
1、電視廣告片創(chuàng)意
（1）成功男士在商場(chǎng)上縱橫——忙而不亂地談判、處理文件、開會(huì)、簽合同等；
（2）到一天的工作結(jié)束的時(shí)候已經(jīng)很晚，略顯疲憊，開車時(shí)打電話：“張總，忙完后帶上夫人到某酒吧坐坐吧，別太累了！”。
（3）兩個(gè)男士和兩個(gè)女士共同坐在一高檔酒吧一起品嘗“泰然”果酒
（4）展示三種產(chǎn)品，并出現(xiàn)字、音廣告語“人生風(fēng)雨，泰然處之”。
2、廣播廣告帶創(chuàng)意
以成功男士的口氣：談判、合同、開會(huì)、文件、突發(fā)事件，這一生就是在忙碌中度過。還好，忙完之后，能夠經(jīng)常約幾個(gè)朋友在酒吧坐坐，一邊品嘗“泰然”枸杞果酒，一邊聊聊，讓緊繃一天放松的身體完全放松——廣告語：人生風(fēng)雨，泰然處之，“泰然”枸杞果酒。
3、平面廣告創(chuàng)意
成功人士手執(zhí)酒杯（附泰然枸杞果酒產(chǎn)品圖片）
標(biāo)題：“人生風(fēng)雨，泰然處之”
對(duì)成功和正在創(chuàng)業(yè)的男人們來說，談判、合同、開會(huì)、文件、突發(fā)事件，始終處在忙碌之中，身體也處于疲憊狀態(tài)。如果有時(shí)間，經(jīng)常約幾個(gè)朋友在酒吧坐坐吧，一邊品嘗“泰然”枸杞果酒，一邊聊聊，讓緊繃一天放松的身體完全放松。
——價(jià)格定位：中高檔價(jià)格。即將商超零售價(jià)確定為：
（1）枸杞果酒：128元/瓶；（2）枸杞白蘭地：118元/瓶；（3）枸杞利口酒：88元/瓶
這種價(jià)格定位，一方面是參考了中高檔葡萄酒、白蘭地和利口酒的價(jià)格定位；另一方面能夠?yàn)槠放频那捌谕茝V提供更大的操作空間；再一方面也保持著與目標(biāo)消費(fèi)者的定位相一致。
——銷售通路定位。枸杞酒的營(yíng)銷走葡萄酒的路線，即先從高端開始，市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模以后，再向低端發(fā)展，所以前期的銷售通路應(yīng)當(dāng)以B類以上餐飲酒店為主，同時(shí)也可在檔次較高的商超銷售。
后記：這是我們應(yīng)某枸杞酒企業(yè)市場(chǎng)部所邀而作的產(chǎn)品策劃案。在解決完以上基本問題以后，整個(gè)策劃案算是基本結(jié)束。同時(shí)，我們就各種宣傳促銷品的設(shè)計(jì)與制作、招商活動(dòng)的策劃與實(shí)施以及具體的策略實(shí)施等分別向該企業(yè)提供了相應(yīng)的建議。應(yīng)該企業(yè)要求，其它內(nèi)容暫不對(duì)外公開。